شهرداری و تبلیغات
خودکشی ناآگاهانه
تیر آخری که اول زده شد
تیر آخری که اول زده شد
شهرداری اصفهان در سال های گذشته برای آنکه بتواند خدمات خود را در میان مردم معرفی کند، پیش از آنکه روزنامه های محلی ایجاد شوند دست نیاز به سوی بیلبوردها و تبلیغات تلویزیونی دراز کرد. به صورتی که تمام شهر پر از تابلوهای تبلیغاتی خدمات ارائه شده از سوی شهرداری اصفهان بود. (گرچه این مسئله همچنان نیز ادامه دارد) به صورتی که در همین اواخر در برخی پروژه ها، به صورت روزانه زمان باقی مانده به پایان و تحویل پروژه را نشان میدادند.
از جمله آن می توان به پروژه "زیرگذر خیابان بزرگمهر" اشاره کرد. که برای تحویل و افتتاح پروژه شماره معکوس در چند بیلبورد بزرگ تبلیغاتی آغاز شده بود. اما چه کسی است که انکار کند تحت تاثیر این برنامه تبلیغاتی قرار نگرفت و چه کسی می تواند ادعا کند که پس از آنکه روز شمار به پایان رسیده بود و تاخیر 1 ماهه در تحویل پروژه اتفاق افتاد، با تاسف شهرداری و بیلبوردهای تبلیغاتی آن را دروغگو نخوانده است.
شهرداری اصفهان پس از آنکه روزنامه ها در اصفهان آغاز به کار کردند، شروع به دادن آگهی های مستقیم به روزنامه ها کرد. به صورت آنکه عکس بزرگ ماکت تمام شده پروژه که در کنار ان خصوصیات آن نوشته شده بود دیده می شد. پس از مدتی این روش کم کم کاهش پیدا کرد (توجه کنید که پایان نگرفت) و به جای آن رپورتاژ های خبری شکل گرفت. متن های تبلیغاتی بدون کوچکترین تحلیل در آنها در روزنامه های مختلف به صورت تمام صفحه و نیم صفحه چاپ شدند.
این روش در ابتدا موثر بود اما به دلیل آنکه مسئولین این روزنامه ها با جمله مشتری جمع کن "خبر تاثیر بیشتری در مخاطب خواهدداشت"، هیچ علامتی برای آنکه مخاطب بداند این یک تبلیغ است و نه خبر قائل نشدند در این زمان، برخی از این پروژه ها که مورد تعریف و تمجید روزنامه ها قرار می گرفتند، به آن شدتی که روزنامه ها گفته بودند خوب و کارآمد از آب درنیامدند و این مسئله باعث شد تا مخاطبین اعتماد خود را نسبت به مطالب این روزنامه ها از دست بدهند. ( به دلیل گفته شده در ابتدای این پاراگراف این اعتماد نسبت به مطالب خبری نیز از دست رفت).
این درحالی است که در تمامی کشورهای جهان استفاده تبلیغاتی در قالب خبر از روزنامه ها با شگردهای خاصی صورت می گیرد و نه آنکه خیال کنید متن آگهی را در بخش اخبار منتشر می کنند بلکه شرکت ها و سازمان ها بزرگ تلاش می کنند تا خصوصیات مثبت محصول و یا فعالیت انجام شده شان را کاملا غیر مستقیم و در لابلای توضیح بخش های بکار رفته در ساخت محصول یا پروژه گزارش کنند.
به طور مثال می توان گفت که برای تبلیغ پل امام خمینی لازم نبود که درتمام روزنامه ها "اولین پل دو طبقه ایران در اصفهان" تیتر شود، بلکه بهتر بود که در میان مقالات علمی، توانایی های پل های خوب دنیا معرفی و گریزی به ساخت پل امام خمینی نیز زده شود و یا در مباحث ترافیکی، وضعیت ترافیکی در محورهای کلیدی مختلف چند پایتخت مهم جهان و راهکارها، پس از آن کلان شهرهای ایران و در انتها نیز سخنی از پل امام خمینی که مشکل ترافیکی محور مربوطه را حل کرده است زده شود.
متاسفانه مسئولین ما ( تمامی سازمان ها و ارگان ها) این نگاه صرفا تبلیغاتی را به رپورتاژ های خبری دارند که روزنامه مذکور باید ابتدا تا انتهای مطلب به تعریف و تمجید بپردازد، این در صورتی است که مخاطب با خواندن تیتر و اگر خیلی شانس بیاوریم با خواندن پاراگراف اول متوجه می شود که این خبر یک ترفند تبلیغاتی است و از خواندن ادامه آن سرباز می زند.
بدین ترتیب می توان نتیجه گرفت که شهرداری اصفهان راه های تبلیغاتی خود را خرج و رپورتاژ های خبری خود را حیف و میل کرده است. راه حل پیشنهادی که به ذهن می رسد این است که شهرداری برای تبلیغات خود به صورت رپورتاژ های خبری از روزنامه ها بخواهد که خبر یک پروژه و یا فعالیت را با تحلیل در بخش های مختلف عرضه کند. این مسئله گرچه کار روزنامه ها را افزایش می دهد ( زیرا خبر نویس به جای آنکه متن مذبور که از طرف خود روابط عمومی ارسال می شود را در صفحه کپی کند و کمی رنگ و لعاب به آن بدهد، مجبور خواهد شد تا کل روند پروژه را تحلیل و با پروژه های مشابه مقایسه کند) و یا شاید بهتر باشد در کنار تحلیل از یک کارشناس در این زمینه ( از کارشناسان دانشگاه به جای کارشناسان شهرداری استفاده شود) مصاحبه گرفته و تحلیل و مطلب را حرفه ای تر کنند.
همچنین نباید تاثیر بسیار بالای عکس و گزارش های خبری در این گونه رپورتاژ های خبری نادیده گرفته شود. بهتر است از مسئولین روزنامه ها بخواهید که تعدادی عکس مثبت و منفی از پروژه تهیه و از آنها به صورت درست و نه تنها برای پر کردن در صفحه استفاده کنند.
در این مطلب به شهرداری اشاره شد زیرا این مجموعه عظیم بار فعالیت های بسیار بالایی در سطح شهر و بالطبع تبلیغات زیادی را بر دوش دارد. بهتر است که مجموعه شهرداری برای دادن رپورتاژ های تبلیغاتی نه فقط به تیراژ و مخاطبین یک روزنامه توجه کند بلکه نیاز است تا مخاطبین فعال آنها را نیز در نظر گرفته و کار خود را به روزنامه ای بدهد که می داند چگونه باید یک خبر تبلیغاتی را در قالب یک تحلیل گزارش و یا گفتگو قرار دهد.
پ.ن: این یک تحلیل کاملا شخصی از بحث آگهی و رپورتاژ های خبری است.
پ.ن: دلم برای نوشتن توی روزنامه لک زده
